Esce oggi il libro “Come Berlusconi ha cambiato le campagne elettorali in Italia”
Ecco la mia introduzione.
Non è necessario essere berlusconiani per riconoscere che Silvio Berlusconi ha cambiato radicalmente non solo la politica ma anche il modo di fare le campagne elettorali e la comunicazione politica in Italia.
Lo ammettono anche avversari e commentatori politici, gli stessi che, per troppi anni hanno presentato Berlusconi come un imbonitore, un abile “venditore” oppure come il capo di una sorta di Spectre della comunicazione, in grado di manipolare le coscienze dei cittadini in quanto “padrone” dei media italiani.
Questa rappresentazione di comodo è utile per la propaganda politica e la polemica giornalistica ma è molto lontana dalla realtà. Vediamo di capire il perché.
Come ricorda Sandro Bondi (Il Giornale, 24 agosto 2007), “Forza Italia nacque per scongiurare il vuoto determinato da un’eccezionale circostanza storica (il crollo delle ideologie determinato dalla caduta del Muro di Berlino) e dal disfacimento del sistema che aveva retto la prima Repubblica, di cui la falsa rivoluzione giudiziaria (Tangentopoli) rappresentò non la causa ma l’effetto finale”.
Anche per quanto riguarda la comunicazione c’era un vuoto da colmare, perché il vecchio modo di rapportarsi con i cittadini non era più adeguato alla realtà: la fine della politica ideologica, il ridimensionamento del voto di appartenenza, le nuove leggi elettorali (quella nazionale con i collegi maggioritari ma anche quella della elezione diretta dei sindaci, utilizzata per la prima volta nel giugno 1993), la stanchezza verso i vecchi e inconcludenti riti del teatrino della politica e l’indisponibilità dei cittadini a ridare deleghe in bianco ai partiti avevano cambiato tutto.
Berlusconi ha immediatamente compreso che serviva un nuovo modo di comunicare e Forza Italia ha dato risposta a questa esigenza, applicando alla comunicazione politica i principi del marketing e della comunicazione aziendale.
Per un’azienda è importante avere un buon prodotto e comunicarne efficacemente l’esistenza al pubblico interessato: allo stesso modo le campagne elettorali azzurre fin dall’inizio si sono fondate su alcuni fattori, interconnessi tra loro: in primo luogo un prodotto valido, vale a dire un programma concreto e chiaramente definito e un leader candidato premier credibile, garante della attuazione del programma, per la sua storia personale e, successivamente, anche politica; una efficace comunicazione, ottenuta utilizzando un linguaggio chiaro, diretto, semplice, concreto (una vera rivoluzione per come eravamo abituati in Italia) e applicando alla comunicazione politica gli strumenti del marketing: sondaggi, spot, manifesti, ecc… Programma, leader, linguaggio e marketing. Questa è stata la struttura della comunicazione elettorale di Silvio Berlusconi. Una impostazione dovuta alla sua esperienza imprenditoriale, alla capacità di capire i mutamenti in atto, alla necessità di parlare direttamente ai cittadini, superando la mediazione, prevalentemente ostile, dei mass media.
Una impostazione conseguente alla scelta di fare dell’appello diretto al popolo l’elemento base della sua leadership, “imponendo” nella politica italiana (e di conseguenza anche nella comunicazione) il fatto che il diritto di governare deriva dall’investitura personale, come avviene nelle grandi democrazie occidentali.
L’applicazione delle pratiche del marketing alla politica non la declassa, “abbassandola” a prodotto commerciale ma anzi la riconduce al compito di coinvolgere e motivare i cittadini, in modo che la loro scelta sia la più responsabile possibile.
Il linguaggio e il marketing sono al servizio del “prodotto”, vale a dire del programma e del leader (e non viceversa): in sostanza più comunicazione equivale a più democrazia. D’altro canto proprio il fatto che la comunicazione volta a persuadere sia diretta e palese è la migliore garanzia per i cittadini: li mette al riparo dalla manipolazione che si nasconde in forme di comunicazione in apparenza neutrali ma in realtà di parte e consente loro di avere elementi per poter chiedere conto (e sanzionare alle successive elezioni) in merito agli impegni assunti (e comunicati) in campagna elettorale. Attraverso l’uso degli strumenti del marketing politico Berlusconi ha contribuito al miglioramento della democrazia. Si è trattato, di un impegno faticoso e “importante” sotto ogni punto di vista. Un impegno davvero incomprensibile, se Berlusconi avesse effettivamente avuto il controllo dell’informazione e della comunicazione.
Perché impegnarsi in continue e costose azioni di comunicazione diretta con i cittadini, sempre esposte alla critica ostile e alla possibilità di sbagliare e dunque di ottenere l’effetto opposto a quello desiderato, anziché limitarsi a sfruttare la propria (presunta) posizione dominante nei media per convogliare il consenso a favore di Forza Italia prima e del Popolo della Libertà poi?. A questa domanda ciascuno darà la risposta che preferisce.
In questo libro si propone la rassegna delle principali iniziative e degli strumenti di comunicazione utilizzati da Forza Italia e del Popolo della Libertà in cinque elezioni politiche (1994, 1996, 2001, 2006, 2008), quattro elezioni europee (1994, 1999, 2004, 2009), quattro elezioni regionali (1995, 2000, 2005, 2010).
Non abbiamo la pretesa di esaurire tutta la complessità dei fattori in gioco in una campagna elettorale nazionale, primo fra tutti il rapporto quotidiano con i media, delicato e decisivo aspetto della comunicazione o la gestione delle presenze televisive del leader, temi sui quali avrebbero molto da dire Paolo Bonaiuti e il suo staff, che accanto a Silvio Berlusconi hanno gestito azioni e reazioni mediatiche dal 1996.
Questo libro presenta per la prima volta il metodo e le modalità con le quali sono stati realizzati e utilizzati logo, programmi di governo, spot, sondaggi, manifesti, libri, convention, internet, stampati, gadget e tutte le principali iniziative con le quali le campagne elettorali di Silvio Berlusconi hanno trasformato alla radice il modo di fare le campagne elettorali in Italia.
Per questo motivo, il libro è anche il racconto di una serie di “prime volte”, cioè di pratiche di comunicazione elettorale che sono state utilizzate per la prima volta in Italia da Berlusconi e che oggi sono condivise, usate da tutti, potremmo dire “naturali” per i partiti e per i cittadini. E’ giusto e doveroso prendere atto dell’origine di un cambiamento che oggi diamo tutti per acquisito e scontato, anche perchè non è stato sempre così. Infatti per più di dieci anni la sinistra ha volutamente “confuso” la comunicazione con la plastica (“il partito di plastica”), la proprietà dei mezzi di comunicazione con il loro effettivo controllo e uso per disinformare gli elettori, la possibilità del cittadino di esercitare meglio il proprio diritto di voto perché più informato grazie al marketing politico con una presunta manipolazione delle coscienze.
Una demonizzazione in piena regola, che non ha impedito ai partiti della sinistra di usare le stesse modalità di comunicare di Berlusconi, a partire dall’uso dei sondaggi e del logo elettorale per finire all’utilizzo dei grandi manifesti, di internet e del direct marketing.
La campagna per le elezioni politiche 2008 del Partito Democratico è stata la consacrazione di questo mutamento, ma già nelle campagne elettorali precedenti i partiti avevano impiegato tutti gli strumenti del marketing politico. Tutto questo ora appartiene alla storia della comunicazione politica del nostro Paese. Ora è il momento di ripercorrere le campagne elettorali azzurre, scorrendo le pagine di questo libro. Questo lavoro è anche un riconoscimento all’impegno di tante altre persone che, come noi e con noi, in tutti questi anni hanno dato il loro contributo di intelligenza, passione e capacità per contribuire a realizzare quanto si legge e si vede nelle pagine seguenti.
Buona lettura.
Antonio Palmieri
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